Mag je bedrijven ongevraagd sms'en?

Een sms aan een directeur of inkoper die je nog niet kent, voelt direct en persoonlijk. Juist daarom wil je zeker weten dat het mag. Het korte antwoord: naar een B.V. of een andere rechtspersoon mag het in de regel, mits je laat zien wie je bent en de ontvanger zich eenvoudig kan afmelden. Naar een eenmanszaak of VOF mag het alleen als die vooraf toestemming gaf.

In dit artikel lees je waar dat onderscheid vandaan komt, wat er in elk bericht moet staan en waar het in de praktijk vaak misgaat.

De regel: artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet

Voor ongevraagde elektronische berichten met een commercieel doel geldt in Nederland artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet. Onder elektronische berichten vallen onder meer e-mail en sms. Een acquisitie-sms waarin je je dienst aanbiedt of een kennismaking voorstelt, is zo'n commercieel bericht, ook als je hem vriendelijk en persoonlijk formuleert.

De wet maakt één belangrijk onderscheid: is de ontvanger een natuurlijk persoon of een rechtspersoon?

• Natuurlijke personen mag je alleen een ongevraagd commercieel bericht sturen als ze daar vooraf toestemming voor gaven. Dat heet opt-in.
• Rechtspersonen mag je wel ongevraagd benaderen, zolang elk bericht laat zien wie de afzender is en de ontvanger een eenvoudige manier biedt om zich af te melden. Dat heet opt-out.

De Autoriteit Consument & Markt (ACM) houdt toezicht op deze regels. Zij behandelt klachten, kan onderzoek doen en kan boetes opleggen. Op de website van de ACM staat haar eigen uitleg over ongevraagde berichten; daar is wat hieronder staat op gebaseerd.

Rechtspersoon of natuurlijk persoon?

Hier gaat het in de praktijk het vaakst mis. Een bedrijf is juridisch niet altijd een rechtspersoon. Of je onder opt-in of opt-out valt, hangt af van de rechtsvorm van de organisatie die je benadert.

Waarom een VOF niet als rechtspersoon telt

Bij een eenmanszaak, VOF, maatschap of CV zit er geen aparte rechtspersoon tussen het bedrijf en de mensen erachter. De eigenaar of de vennoten zijn zelf aansprakelijk. In de uitleg van de ACM vallen deze ondernemingen daarom onder de bescherming voor natuurlijke personen. Er staat een bedrijfsnaam boven en het voelt als zakelijk contact, maar voor een koude sms heb je toch toestemming nodig.

Dat betekent dat een groot deel van het Nederlandse mkb buiten bereik van koude sms en koude e-mail valt: de zelfstandige schilder, de kapsalon om de hoek, de maatschap van twee fysiotherapeuten. Wil je die doelgroep bereiken, zorg dan dat zij zelf contact zoeken, bijvoorbeeld via je website, een beurs of je netwerk. Ook bij bellen naar eenmanszaken en zzp'ers is voorzichtigheid op zijn plaats: voor telemarketing naar consumenten geldt sinds 1 juli 2021 eveneens een opt-in, en het is niet altijd duidelijk wanneer een zzp'er daarbij als consument telt.

Twijfel je over de rechtsvorm van een bedrijf? In Rechtsvorm checken lees je waar je die vindt en welke valkuilen er zijn.

Wat moet er in elk bericht staan?

Benader je een rechtspersoon zonder toestemming, dan moet elk bericht twee dingen bevatten. Dat geldt dus ook voor de tweede en derde sms in een reeks, niet alleen voor de eerste.

1. Wie de afzender is. De ontvanger moet kunnen zien van welk bedrijf het bericht komt. Een voornaam alleen ("groet, Sanne") is niet genoeg; noem je bedrijfsnaam.
2. Een afmeldmogelijkheid. Een korte regel als "Stop? Stuur STOP" volstaat, mits het afmelden ook echt werkt en je het meteen verwerkt.

Stuur bovendien vanaf een nummer waarop de ontvanger kan antwoorden. Een afzendernaam zonder nummer (zoals alleen "Werfkracht") kan geen antwoorden ontvangen. Dan werkt "stuur STOP" dus niet, en mis je ook alle positieve reacties.

Afmelden is definitief, op elk kanaal

Wie zich afmeldt, wil niets meer van je horen. Verwerk de afmelding direct en zorg dat dit contact ook in latere campagnes niet opnieuw wordt benaderd. Een veelgemaakte fout: de afgemelde contacten staan nog in een oude lijst, die drie maanden later opnieuw wordt geïmporteerd. Of iemand die via sms "stop" zegt, krijgt een week later een e-mail. Voor de ontvanger is dat hetzelfde: je luistert niet.

Toestemming en bestaande klanten

Voor natuurlijke personen heb je dus toestemming nodig. Toestemming is meer dan "het nummer staat op hun website". Iemand geeft toestemming actief, voor een duidelijk doel, en jij moet kunnen laten zien wanneer en hoe je die kreeg. Een openbaar telefoonnummer op een website of in een bedrijvengids is geen toestemming.

Er is één uitzondering voor bestaande klanten. Heb je iemands gegevens gekregen bij de verkoop van een product of dienst, dan mag je diegene berichten sturen over je eigen, vergelijkbare producten of diensten. Voorwaarde is dat je de klant bij het verkrijgen van de gegevens de kans gaf om daar bezwaar tegen te maken, en dat elk bericht een afmeldmogelijkheid bevat.

Ga er niet te snel van uit dat iemand onder deze uitzondering valt. Het moet echt gaan om een klantrelatie die via een verkoop is ontstaan, en om producten die lijken op wat de klant al afnam.

Het mobiele nummer van een medewerker

Een B2B-sms gaat bijna altijd naar een mens: de eigenaar, de HR-manager, de inkoper. Ook al werkt Maartje bij een B.V., het bericht komt binnen op haar telefoon. Hoe zit dat?

Voor de Telecommunicatiewet gaat het om de organisatie die je benadert. Stuur je een zakelijk bericht aan de zakelijke contactpersoon van een B.V., op een zakelijk nummer, dan valt dat in de regel onder het regime voor rechtspersonen. Let wel op twee dingen:

• Privénummers. Heb je een nummer waarvan je weet of vermoedt dat het privé is, bijvoorbeeld omdat het van een privéprofiel komt of omdat iemand het in een persoonlijke context gaf, dan benader je in feite een natuurlijk persoon. Wees daar terughoudend mee.
• Persoonsgegevens. Een naam met een 06-nummer is hoe dan ook een persoonsgegeven. Daarvoor geldt de AVG, ook als de ontvanger bij een B.V. werkt.

En een praktisch punt: vaste nummers kunnen geen sms ontvangen. Staat er in je lijst een 010- of 020-nummer, dan is sms voor dat contact geen optie.

En de AVG?

De Telecommunicatiewet bepaalt of je een ongevraagd bericht mag sturen. De AVG bepaalt hoe je omgaat met de persoonsgegevens die je daarvoor gebruikt. Beide gelden tegelijk. De Autoriteit Persoonsgegevens houdt toezicht op de AVG.

Voor B2B-acquisitie komt het in het kort hierop neer:

• Je hebt een grondslag nodig. Bij koude acquisitie is dat meestal het gerechtvaardigd belang, en daarvoor maak je een belangenafweging.
• Je vertelt mensen wie je bent, waarom je ze benadert en waar je hun gegevens vandaan hebt.
• Maakt iemand bezwaar tegen direct marketing, dan stop je. Altijd en direct.
• Je bewaart gegevens niet langer dan nodig.

In AVG en B2B-acquisitie lees je hoe je dit in de praktijk aanpakt.

Hoe Ontdooi hierbij helpt

Ontdooi is gebouwd rond deze regels. Bij het importeren van je lijst wordt per contact gekeken welke kanalen mogen:

• De rechtsvorm komt uit een kolom in je bestand of uit de bedrijfsnaam: "Jansen B.V." wordt herkend als B.V. Is de rechtsvorm onbekend, dan wordt het contact niet benaderd tot jij die aanvult.
• Sms gaat alleen naar rechtspersonen, of naar contacten met vastgelegde toestemming, en alleen naar mobiele nummers. Vaste nummers worden overgeslagen.
• Een campagne start pas als elk bericht je bedrijfsnaam noemt, en onder elk bericht komt automatisch je afmeldtekst.
• Wie STOP stuurt, komt op de afmeldlijst. Die geldt voor alle kanalen en blijft gelden na een nieuwe import.
• Berichten gaan alleen uit binnen jouw verzendvenster, in Nederlandse tijd.

Een hulpmiddel neemt je verantwoordelijkheid niet over: jij bepaalt wie er in je lijst staat en wat je verstuurt. Meer over de regels per kanaal vind je op de pagina Wetgeving en op Sms.

Checklist voor je eerste koude sms

1. Is de ontvanger een rechtspersoon (B.V., N.V., stichting, vereniging, coöperatie)? Zo niet, dan alleen met toestemming.
2. Is de rechtsvorm echt bekend, en niet gegokt op basis van de naam?
3. Gaat het om een zakelijk mobiel nummer, en niet om een privénummer?
4. Noemt elk bericht in de reeks je bedrijfsnaam?
5. Staat onder elk bericht een afmeldmogelijkheid, en werkt die ook?
6. Kun je uitleggen waar je het nummer vandaan hebt?
7. Staan afgemelde contacten op een lijst die ook bij een nieuwe import geldt, voor alle kanalen?
8. Verstuur je binnen kantooruren, in een rustig tempo?

Dit artikel is algemene informatie en geen juridisch advies. Twijfel je over je eigen situatie, laat het dan toetsen.