De perfecte eerste zin: acquisitieteksten die antwoord krijgen

Een ontvanger besluit in een paar seconden of je bericht de moeite waard is. Op een telefoon ziet hij de eerste regel van je sms of de onderwerpregel en de eerste zin van je mail. Daar moet het gebeuren. Is die eerste zin over jou ("Wij zijn een innovatief bureau…"), dan is hij weg. Is hij over de ontvanger, dan leest hij verder.

In dit artikel: een eenvoudige opbouw die op elk kanaal werkt, de juiste lengte per kanaal, en een reeks voorbeelden, goed en minder goed, met uitleg.

De opbouw: aanleiding, relevantie, één vraag

Bijna elk goed acquisitiebericht heeft drie delen.

1. Aanleiding. Waarom stuur je díe persoon dit bericht, nu? Een vacature, een nieuwe vestiging, een verhuizing, een aanbesteding, een gezamenlijke klant. Iets wat klopt en wat de ontvanger herkent.
2. Relevantie. Eén zin over wat jij doet, in de woorden van de ontvanger. Niet "wij zijn marktleider in talentacquisitie", maar "wij vullen dit soort vacatures meestal binnen een maand".
3. Eén vraag. Een kleine vraag waar je ja of nee op kunt zeggen. Niet om een uur van iemands tijd, maar om een kort belletje, een voorbeeld of een "ja, stuur maar".

Daarnaast noem je altijd wie je bent en van welk bedrijf. Dat is niet alleen beleefd: zonder herkenbare afzender mag je een rechtspersoon ook geen ongevraagd bericht sturen.

Lengte per kanaal

Let bij sms op bijzondere tekens. Eén emoji, maar ook een ë of ï (zoals in "ideeën" of "geïnteresseerd"), zet je sms om naar een andere codering waarin maar 70 tekens per deel passen. Een bericht van 120 tekens kost dan twee sms-delen in plaats van één.

Onderwerpregels

Bij e-mail is de onderwerpregel je eerste zin. Wat werkt: kort, concreet en zoals een collega het zou schrijven.

• Goed: "vacature servicemonteur", "planning bij {bedrijf}", "vraag over jullie monteurs".
• Minder goed: "Exclusieve kans voor uw organisatie!", "Even voorstellen", "Samenwerking?"
• Niet doen: "Re: ons gesprek" terwijl er geen gesprek was. Dat voelt als misleiding en kost je vertrouwen voordat je iets gezegd hebt.

Vervolgmails stuur je in dezelfde thread, onder hetzelfde onderwerp. Zo ziet de ontvanger in één oogopslag waar het over gaat.

Personaliseren met variabelen

Met variabelen maak je van één tekst honderd persoonlijke berichten. In Ontdooi gebruik je {voornaam}, {achternaam}, {bedrijf} en {afzender}. Geef de voornaam altijd een terugvalwaarde, voor contacten waarvan je de naam niet hebt:

Zonder terugvalwaarde krijg je "Hoi , …", en dat ziet iedereen. Ontdooi waarschuwt daarom als je {voornaam} zonder terugvalwaarde gebruikt, en blokkeert een campagne met een variabele die niet bestaat.

Een tip voor {bedrijf}: in lijsten staat de naam vaak inclusief "B.V.", en "Zag dat Installatietechniek Noord B.V. groeit" leest stijf. Zet de rechtsvorm in een aparte kolom; dan kun je de bedrijfsnaam zonder toevoeging gebruiken en weet Ontdooi toch welke rechtsvorm het is.

Echte personalisatie zit overigens niet in de variabelen, maar in de aanleiding. Een segment van twintig bedrijven die allemaal een monteur zoeken, met één tekst over díe vacature, werkt beter dan duizend contacten met hun voornaam erin.

Wat je niet doet

• Een link in het eerste bericht. Links in een eerste sms of mail worden vaker als spam gezien en wekken wantrouwen. Bewaar de link voor als iemand reageert. Ontdooi waarschuwt als er een link in je eerste bericht staat.
• Beleefdheidsvulling. "Ik hoop dat alles goed met je gaat" of "Ik hoop dat je een fijn weekend hebt gehad" kost je je eerste zin en zegt niets.
• Een lange introductie. Hoe lang je bedrijf bestaat en hoeveel klanten je hebt, interesseert de ontvanger pas als hij geïnteresseerd is.
• Een grote vraag. "Heb je volgende week een uur voor een demo?" is veel gevraagd van iemand die je niet kent.
• Meerdere vragen. Eén vraag krijgt een antwoord; drie vragen krijgen er geen.
• Doen alsof je elkaar kent. Nep-vertrouwelijkheid valt altijd door de mand.

Voorbeelden: goed en minder goed

Sms van een recruitmentbureau

De eerste zin is vulling, de tweede gaat over Werfkracht, en voor de vraag is geen ruimte meer. Het bericht loopt over in een tweede sms-deel.

Aanleiding (de vacature), relevantie (kandidaten), één kleine vraag. Past in één sms, inclusief afmeldtekst.

Sms van een softwarebedrijf

De vraag over Excel is herkenbaar voor wie het doet, en "10 minuten" maakt de stap klein.

Sms van een lokale dienstverlener

Nabijheid is hier de aanleiding. Dat werkt alleen als het klopt, dus gebruik dit alleen voor contacten waarvoor het ook echt geldt.

Eerste e-mail

Een algemene aanhef, een introductie over jezelf, een bijlage, een link en twee vragen, waarvan één groot. En geen enkele aanleiding.

Ongeveer 70 woorden, één aanleiding, één vraag die makkelijk "ja" oplevert. De afmeldlink komt er automatisch onder.

Vervolgmail in dezelfde thread

Een vervolg voegt iets toe. "Ik wilde even checken of je mijn vorige mail had gezien" voegt niets toe.

Het afsluitende bericht

De laatste stap in je reeks is een afsluiter, ook wel "breakup" genoemd. Je laat weten dat je stopt, zonder verwijt of druk. Dat is niet alleen netjes; het levert vaak nog antwoorden op, ook van mensen die "nu niet, maar over een half jaar wel" bedoelen.

Samenvatting

• Begin met een aanleiding over de ontvanger, niet met jezelf.
• Eén zin relevantie, één kleine vraag.
• Sms: maximaal 160 tekens inclusief afmeldtekst, zonder emoji en ë. E-mail: 50 tot 120 woorden, platte tekst.
• Onderwerpregel kort en concreet, zonder trucs.
• Gebruik {voornaam|daar} en schrijf per segment, niet per duizend contacten.
• Geen link, bijlage of beleefdheidsvulling in het eerste bericht.
• Sluit af met een vriendelijk afsluitend bericht.

Meer over sms schrijven vind je op Sms, en over e-mail op E-mail.

Dit artikel is algemene informatie en geen juridisch advies. Twijfel je over je eigen situatie, laat het dan toetsen.