Een multichannel-reeks opbouwen: welk kanaal wanneer?

Eén koude mail levert zelden iets op. Niet omdat de ontvanger geen interesse heeft, maar omdat hij net in een overleg zat, de mail tussen veertig andere binnenkwam of dacht "daar kom ik later op terug". Wie acquisitie doet, weet dat de meeste antwoorden pas na het tweede of derde contact komen.

Een reeks lost dat op: een paar contactmomenten, verspreid over twee of drie weken, via verschillende kanalen. Goed opgebouwd voelt dat voor de ontvanger niet als achtervolging, maar als iemand die het meent. In dit artikel lees je hoe je zo'n reeks opbouwt.

De rol van elk kanaal

Elk kanaal heeft zijn eigen sterke punt. Een goede reeks gebruikt ze allemaal waarvoor ze goed zijn.

Een veelgebruikt patroon: e-mail opent (context), bellen of sms volgt (persoonlijk), LinkedIn ondersteunt (herkenning), en e-mail sluit af (geen druk). WhatsApp komt pas in beeld als iemand heeft gereageerd en ja zei.

Drie voorbeeldreeksen

De reeksen hieronder zijn uitgangspunten, geen recepten. Pas ze aan aan je doelgroep en je eigen ervaring. "Dag" is steeds het aantal dagen vanaf de start.

Recruitment: een vacature die nu openstaat

Werfkracht, een recruitmentbureau voor technisch personeel, benadert installatiebedrijven met een openstaande vacature. Snelheid telt: de vacature staat er nu, en over een maand is hij misschien al vervuld.

Software: een langere beslissing

Roosterwerk verkoopt planningssoftware aan installatiebedrijven. Niemand koopt software na één sms; de reeks is rustiger en draait om herkenning en een kleine eerste stap, zoals een korte demo.

Lokale dienstverlener: kort en dichtbij

Glashelder Schoonmaak benadert kantoren in de eigen regio. De aanleiding is nabijheid, de vraag is eenvoudig, en drie stappen zijn genoeg.

Deze laatste reeks past binnen Starter, waarin een reeks maximaal drie stappen heeft. In Groei en Pro kun je tot zes stappen gebruiken.

Wachttijden

Te snel achter elkaar voelt opdringerig; te ver uit elkaar en de ontvanger weet niet meer wie je bent. Een paar vuistregels:

• Twee tot vier dagen tussen de eerste stappen. Lang genoeg om te kunnen reageren, kort genoeg om herkend te worden.
• Langer naar het einde toe. Een afsluiter na een week stilte voelt natuurlijker dan na twee dagen.
• Sms kort na een belpoging. "Probeerde je net te bellen" werkt alleen als het ook echt net was.
• Niet in het weekend en binnen kantooruren. In Ontdooi stel je een verzendvenster in (dagen en tijden, in Nederlandse tijd); wat erbuiten valt, wacht tot het venster weer opengaat.

Ook het tempo telt. Een reeks die op maandagochtend naar vijfhonderd contacten tegelijk start, levert op dinsdag vijftig belmomenten op die je niet kunt bijhouden. Start liever kleinere groepen, verspreid over de week.

Stoppen bij een reactie

De belangrijkste regel van elke reeks: wie reageert, krijgt geen geautomatiseerde berichten meer. Niets is pijnlijker dan een enthousiaste reactie op je sms, gevolgd door een automatische "nog even ter herinnering"-mail twee dagen later.

In Ontdooi valt iemand die reageert, op welk kanaal ook, uit de hele reeks. Het antwoord komt in je inbox, met een automatisch label: interesse, later, vraag, geen interesse of afgemeld. Vanaf dat moment voer je het gesprek zelf. Wie geen interesse heeft, valt ook buiten nieuwe campagnes, en wie zich afmeldt, komt op de afmeldlijst voor alle kanalen.

Wat doe je met "later"?

"Nu niet, maar na de zomer misschien" is geen nee. Het is een van de waardevolste antwoorden die je kunt krijgen: iemand vertelt je wanneer hij wel wil praten.

• Bedank kort en vraag, als dat niet duidelijk is, wanneer het beter uitkomt.
• Zet het moment in je agenda.
• Neem het contact op dat moment mee in een nieuwe campagne, met een bericht dat verwijst naar het eerdere antwoord: "Je gaf in maart aan dat het na de zomer misschien zou spelen…"

Het label "later" in je inbox helpt je om deze contacten terug te vinden.

Bellen en LinkedIn als taak

Bellen en LinkedIn zijn handwerk, en dat is goed zo. Een geautomatiseerd LinkedIn-bericht is vaak te herkennen, en LinkedIn staat automatisering ook niet toe. Ontdooi zet deze stappen daarom als taak in je takenlijst, op de dag dat ze aan de beurt zijn, met het contact en je eigen belscript erbij.

Na het bellen leg je de uitkomst vast: interesse, later terugbellen, geen gehoor, voicemail ingesproken of geen interesse. Bij interesse, later of geen interesse stopt de reeks voor dat contact, want dan voer je het gesprek zelf verder. Bij geen gehoor of een voicemail gaat de reeks gewoon door met de volgende stap. Zo weet je bij elk contact waar je staat.

Bel je naar een B.V. of andere rechtspersoon, dan is dat in de regel geen probleem. Voor telemarketing naar consumenten geldt sinds 1 juli 2021 een opt-in; ben voorzichtig met eenmanszaken en zzp'ers. Meer daarover op Bellen & LinkedIn.

Meten wat werkt

Ontdooi gebruikt geen trackingpixels, dus je meet geen "opens". Dat is geen gemis: opens zeggen steeds minder, en wat je wilt weten is of mensen reageren. Houd per campagne drie cijfers bij:

1. Reply-rate: het aandeel benaderde contacten dat reageert, positief of negatief. Een lage reply-rate zegt meestal iets over je lijst of je eerste bericht.
2. Positieve reacties: het aandeel dat interesse toont of om een vervolg vraagt. Dit is het cijfer dat telt.
3. Afmeldingen: het aandeel dat zich afmeldt. Loopt dat op, dan past je boodschap niet bij je doelgroep, of je benadert ze te vaak.

Verander één ding tegelijk. Test een andere eerste zin, of een sms in plaats van een tweede mail, en vergelijk dan pas. En kijk naar welke stap de antwoorden opleveren: komt bijna alles op de sms binnen, dan weet je waar je kracht zit.

Samenvatting

• Gebruik elk kanaal waarvoor het goed is: e-mail voor context, sms en bellen voor persoonlijk contact, LinkedIn voor herkenning.
• Drie tot zes stappen over twee tot drie weken, met twee tot vier dagen tussen de eerste stappen.
• Wie reageert, valt uit de reeks. "Later" is een kans, geen nee.
• Bellen en LinkedIn doe je zelf, als taak op het juiste moment.
• Meet antwoorden, positieve reacties en afmeldingen, en verander één ding tegelijk.

Zie ook Functies voor hoe reeksen in Ontdooi werken.

Dit artikel is algemene informatie en geen juridisch advies. Twijfel je over je eigen situatie, laat het dan toetsen.